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什么是行销

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发表于 2006-4-23 00:54:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
(What Is Marketing?)
记得某本教科书对行销下的定义约略是:「…满足消费者需求的过程」。很含糊。而几乎所有中国本土的企业都把行销称做「营销」,其实是把行销与销售混为一谈。那「行销(Marketing)」到底是什么? 让我们举一家想做「瘦身美容」行业的业者为例。姑且称她是「安」吧。
安本身是学美容的,也做了近十年的美容师,在许多大大小小的美容院、瘦身中心都工作过。就是因为看到她所服务的企业都不符合她的理想,就打算自行创业,开一家真正符合女性需要的企业。
安之所以对现今的许多业者不满意,是因为这些业者都强调女人要漂亮,就要先减肥;女人要美丽,就要来做光子去斑;女人想充满自信,就一定要来隆乳!他们的企业就是拿一堆机器把女人东整西弄,然后收一大堆钱,如果有后遗症也没人理。也许有些女人会这样想,但一定也有很多女人想要的漂亮、美丽、自信可以藉由别的途径而不是机器设备来达成,如真正专业的按摩手法、纯正天然的护理保养产品等,而过程更人性、更自然,效果更持久,却一样可以赚钱。

价值创造
我们可以先问,安所诟病的企业其实早已存在,规模有大有小,他们凭什么可以生存那么久?安想做的和他们有何不同?问题要先这样思考:一,这些业者对女性许下诺言;二,他们能被人采信是因为号称有医师诊疗与机器设备在旁唬人;三,他们打中了女人最最在意的一件事 - 美丽。所以,真正的问题是:他们创造了什么方可以生存且活的很好?答案是:价值。价钱不是关键,因为女人自己会认为「美」是无价的,这根本不需业者强调机器多贵、人工成本多高、手术多复杂;女人自己会给自己的美订个标价。

经营模式
价值既然出现,下一步是体现何种价值以及如何把价值传递给客户。这就是所谓的经营模式或商业模式(Business Model)。只要女人想要美,就一定有各种方式可以满足美的需求,是做整容的美、换肤的美、去斑的美、洁牙的美?还是运动的美、调息的美、保养的美?是用机器还是手术、人的操作?是想有15位医生、20台机器,还是有3位美容师就够?是以VIP房服务收费,还是小客厅摆两张按摩床?这些不同的型式都是你可以选择的经营模式。经营模式也等于你说的故事,你的故事够不够吸引人、是否有人采信、是否有人会买等等,是需要一连串的逻辑验证与商业试算,也可称为可行性分析。经营模式成立还没结束,因为不是只有你一个人采取这种模式,你外围还有好多采取同样模式的业者,成不成功在于策略。

策略
策略就是「与众不同」。安想做的和他们有何区别?消费者为何会接受安的经营模式而不去其它地方?让我们先看看企业的经营,把它化简为简单算数:
利润 = 收入 - 支出
= 价格 x 销量 - 成本 x 销量
= (价格 - 成本)x 销量
表示利润要高,要么价格高,表示你有特色;要么成本低,表示以量取胜。这两个简单思维就体现出两个基本策略思考:差异化与成本领导。选个与众不同的方式把它做的愈来愈有特色或成本愈做愈低,就是建立你的竞争优势。

价值活动
不论是差异化或成本领导,都表示你做了什么或不做什么。做什么事与不做什么事都同样重要,因为这些事都能产生价值。NIKE 打创办以来就一直坚持不设自己的工厂,把资源投入到产品设计与品牌行销;星巴客咖啡坚持跑遍世界各地寻找最好的咖啡豆、自己烘培、把店面气氛营造的面面俱到,只为了给你一杯美好的咖啡体验。企业经营就是一连串做与不做价值活动的组合,所谓的价值链;至于是从调研到生产、定价、物流配送;做广告、促销、销售,以及售后服务、顾客管理,都是你可以选择与决定的。(传统所说行销是4P 或 4C,笔者认为定义需要扩张了。)
安可以选择做个强调自然、呵护女性身心灵、让女性放松自己的行业。为了把服务做好,安花了许多时间培训美容师,教授他们正规手法提供最专业的舒缓按摩或减压疗法;为使客人觉得来这是种享受,安把场地设计的又温馨又高雅;为了体贴女人,每位客人都是贵宾,绝不会叫大家排排坐等候,甚至看到别人在做美容按摩。这就是安想要提供的不一样的价值。

品牌
安的店卖产品也卖服务,安很想把店经营成百年老店,因为她相信品牌是很重要的。但到底品牌是什么?是店还是产品(服务)还是提供这些产品与服务的人?正确说法应该是:品牌是每件事的总和。消费者所接触的每件事都影响到品牌威力。你的产品好,但卖产品的人服务不好,也影响这产品在顾客心中的价值。广告做的再好,吸引再多的人来消费,但是服务员脸上没笑容,怎么会有好印象?装修的再豪华、设备再好,但卫生间没有足够的卫生纸,客人洗完手也没擦手纸,还是不到位。本来公司形象不错,但老板接受媒体采访说的一番话让人不敢恭维也会让品牌打折扣。品牌就是这些方方面面的加总,负责品牌的人也应该要对这些负责。
行销是什么?以上所说的每件事都是。
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发表于 2006-5-22 02:49:32 | 显示全部楼层
什么是行销?
只要不是传销就行哒
好多人现在把行销,直销,传销哈搞不清楚
传销骗了好多人哦```

垃圾``
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 楼主| 发表于 2006-5-22 10:46:07 | 显示全部楼层

市场经济的一胎多子,有的正直是个好孩子。
有的调皮走歪道。
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发表于 2006-5-22 17:44:57 | 显示全部楼层
是啊
讨厌死了
不管怎么管制不是有那么多的传销点存在。
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